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100 % des Français déclarent avoir acheté l'une des marques considérées comme de la #FastFashion dans les douze derniers mois. Pendant ce temps, notre #IndustrieTextile française s’effondre. Alors l’Europe peut elle rester la dernière gardienne d’un modèle qui profite à la Chine et la condamne à la désindustrialisation ? L’Europe doit-elle repenser son logiciel libre-échangiste pour survivre ?
De la consommation utile à la société du désir
Pour #BenoîtHeilbrunn, dans une société où achats inutiles, soldes et tromperies en ligne se multiplient, "l'un des leviers, c'est la réglementation des promotions, des prix barrés, des #discounts, c'est-à-dire le juste prix : ce qui est juste pour la personne qui achète, mais qui est aussi juste pour la personne qui travaille et pour l'entreprise qui vend les produits." #ArnaudOrain évoque les marketplaces, qui sont censées "fluidifier le marché et permettre aux consommateurs de faire le meilleur choix." Pour lui, "la question est de savoir si ces meilleurs prix, c'est ce dont les gens ont besoin et ce dont la planète a besoin."
Benoît Heilbrunn souligne un paradoxe : "15 millions de Français sont pauvres, ont du mal à se nourrir, et ça c'est un sujet politique, mais il n'en demeure pas moins que ce qui a été évincé dans la rhétorique, dans le discours social sur la consommation depuis les années 60, et ça c'est attesté par les historiens, c'est que la question du besoin a disparu et a été remplacée par la question du désir et de l'envie. La question c'est de savoir comment on régule le désir et l'envie."
Textile, #capitalisme et abondance : perspective historique
Arnaud Orain rappelle que "le grand moteur des révolutions industrielles et de l'industrialisation de la plupart des pays au monde s'est fondé sur l'industrie textile." Benoît Heilbrunn précise : "on confond souvent le textile et la #mode : quand on parle de fashion, en fait on parle souvent de textile. Derrière le textile il y a une industrie, alors qu'il n'y a pas d'industrie de la mode. Notre culture de consommation, elle s'est construite à partir du XVIIe siècle, autour de Louis XIV, on a inventé l'idée de mode. La mode, ce n'est pas lié à une catégorie de produit, c'est simplement l'accélération de la demande, l'augmentation de la fréquence d'achat."
Arnaud Orain explique en outre cette "révolution de la consommation" est un phénomène qui va être accéléré par le "système colonial et impérial des pays occidentaux, qui va fournir de plus en plus de produits exotiques et de matières premières à bas prix", ainsi que "par un certain nombre d'innovations, qui vont se produire à la toute fin du XVIIIe siècle autour du filage du coton et de la laine" et qui vont également faire chuter les prix. "On n'est pas encore dans le #fordisme, dans la consommation de masse qui va commencer dans les années 20 et les années 30, en particulier aux Etats-Unis et d'Amérique, mais on voit que le phénomène tente à progresser avec la première révolution industrielle."
L'ultra fast-fashion et l'épuisement du libre-échange
Pour Benoît Heilbrunn, Shein incarne une rupture : "une marque comme Shein ne vend pas des vêtements, elle vend des dispositifs pour s'Instagrammer, donc on n'achète pas un produit, on achète la possibilité de prendre une photo, c'est un produit événementiel dont la durée de vie est de quelques secondes, et la question n'est pas du tout celle de la qualité ou de la durabilité." Arnaud Orain insiste lui sur la matérialité du phénomène : "les importations chinoises en France, c'était à peu près 17 milliards d'euros en 2004 et c'était 78 milliards en 2022. La balance commerciale de la France, on le sait, est extrêmement déficitaire."
La question est donc, pour Arnaud Orain, de savoir si l'on "change les règles du jeu du commerce international, pour tenter de sauver ce qui reste de l'industrie européenne et donc par conséquent d'emplois industriels relativement bien payés et qui permettent aux citoyens d'avoir du pouvoir d'achat,", ou si l'on "change d'imaginaire, c'est-à-dire qu'on se pose les vraies questions : de quoi avons-nous réellement besoin?"
Benoît Heilbrunn conclut avec les mots de Karl Lagerfeld qui disait : "Je n'ai pas les moyens de m'acheter du low-cost", pour lui, "il faut expliquer aux gens que ce n'est jamais une bonne affaire d'acheter du cheap et du LowCost, parce que non seulement ça détruit l'emploi, ça détruit la valeur des biens matériels et ça n'a aucun intérêt sur le plan de l'investissement."
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